CIVIL MARKETING - KELL EZ NEKÜNK?

Mielőtt a címadó kérdésre válaszolnánk, gondoljuk át, hogy miért is alakul meg a legtöbb civil szervezet! Nem azért, mert az alapítói a Bahamákon szeretnének nyaralni, hanem azért, mert egy társadalmi, vagy egy szűkebb csoporton belül felmerülő problémára kívánnak megoldást találni. Céljuk nem a minél nagyobb profit elérése, hanem egy társadalmi szükséglet hatékony kielégítése.

Éppen ezért sok civil szervezet nem törődik a marketinggel, hiszen az annyira kötődik az üzleti világhoz, a fogyasztói társadalomhoz! Úgy gondolják, hogy ez a for-profit cégek kulcsterülete, s közben rendezvényeiket egyre kevesebben látogatják, s az a kevés ember is elégedetlenül távozik.
Ahhoz pedig, hogy valóban társadalmi szervezetté váljunk, elengedhetetlen, hogy elnyerjük az emberek bizalmát, eljöjjenek a rendezvényeinkre és igénybe vegyék a szolgáltatásainkat.
A marketing valójában a célcsoporttal való kommunikáció, tehát nem csak a saját szempontjainkat kell figyelembe vennünk (s programunkat rátukmálni valakikre), hanem oda kell figyelnünk a célcsoport igényeire is, sőt, ezek alapján határozzuk meg saját tevékenységünket. A stratégiai tervek elkészítésénél tehát fontos szerepe van a marketingnek, hiszen ennek segítségével döntjük el, hogy milyen programokra, szolgáltatásokra van szükség.

Az első lépés: tisztázni, hogy kinek akarunk a kedvében járni.

.vagyis meg kell határoznunk azoknak az embereknek a körét, akiket programjainkkal és szolgáltatásainkkal célozni szeretnénk. Ők a mi célcsoportunk. A programok akkor igazán sikeresek, ha ezt a kört minél pontosabban meg tudjuk határozni (társadalmi, demográfiai, pszichológiai, földrajzi ismérvek alapján), vagyis egy viszonylag szűk csoport igényeit akarjuk kielégíteni. Mindenkin úgysem tudunk segíteni, ezért is olyan fontos, hogy civil társadalmunk színes és sokféle legyen.
Minél jobban ismerjük célcsoportunk tulajdonságait, annál eredményesebben tudjuk igényeiket is feltárni.

Egy kihagyhatatlan lépés: célcsoportunk igényeinek feltárása.

Ahogy az üzleti vállalkozások piackutatást végeznek, hogy termékeik a lehető legnagyobb mértékben elnyerjék vásárlóik tetszését, úgy a non-profit szervezeteknek is igényfelmérést kell készíteniük, hogy programjukkal, szolgáltatásukkal minél jobban ki tudják elégíteni célcsoportjuk igényeit. Ez azoknál a szervezeteknél is fontos, akik térítésmentesen nyújtanak szolgáltatásokat.
Fiatal, tapasztalatlan szervezeteknél gyakran elhangzik: "Ez remek program lesz, biztosan tetszeni fog nekik.", csakhogy a kijelentésük megalapozatlan, nem az előzetes információgyűjtésen, hanem tippeken alapul. Ez gyakorta csalódáshoz vezet, mind a szervezők, mind az érdeklődők számára. S ha a szervezet túl is teszi magát a sikertelen program élményén, lehet, hogy a következő alkalommal még kevesebben jönnek el (ahogyan nem megyünk be még egyszer abba az étterembe, ahol előzőleg nem ízlett az étel). S ez fordítva is igaz: ha a programunkra ellátogatók elégedettek, legközelebb is számíthatunk rájuk.
A másik eset, amikor nem készül előzetes felmérés, gyakran akkor fordul elő, ha szervezet a pályázati kiírásoknak engedelmeskedve nem saját ötlettől vezérelve, saját célcsoportjának akar programot szervezni, hanem csak a pályáztató/adományozó igényeinek akar megfelelni.

Információgyűjtés

Ha tehát nem akarunk csalódni, és csalódást okozni, információra van szükségük célcsoportunkkal kapcsolatban. Az információgyűjtést meg kell szerveznünk, tudnunk kell, hogy mire is szeretnénk választ kapni, illetve hogyan fogunk hozzájutni a szükséges információkhoz.

Milyen lehetőségeink vannak?

1. Tanulmányokat, statisztikákat olvasunk el, amelyeket más szervezetek, más célból állítottak össze. (szekunder, vagy másodlagos adatok).
2. Mi magunk, kimondottan az adott programra kidolgozva készítjük el a felmérést (primer, vagy elsődleges adatok). Tehetjük ezt

• írásbeli (pl. kérdőíves felmérés), vagy
• szóbeli (interjúk, beszélgetések) módszerekkel. Fontos azonban, hogy kérdéseinket pontosan fogalmazzuk meg.

Ha úgy gondoljuk, hogy elegendő kérdőívet töltettünk ki, s elegendő interjút készítettünk, értékelnünk kell a tapasztalatokat. Ha ezt megtesszük, választ kapunk az igényfelmérés kezdetén feltett kérdésünkre, s továbbléphetünk. (Az is előfordulhat, hogy a felmérés olyan eredményt hoz, amely alapján arra a belátásra kell jutnunk, hogy ebben az esetben mi nem - esetleg egyedül nem - tudunk segíteni. A felmérést ebben az esetben sem kell elvetnünk, hiszen továbbíthatjuk az igényeket, vagy kereshetünk partnereket.)

Következhet a program részletes megtervezése.

Most már tehát képet kaptunk arról, hogy célcsoportunknak mire van szüksége, igénye, tehát hozzáláthatunk egy olyan program/szolgáltatás kidolgozásához, amely ezeket a szükségleteket kielégítik. Ez a projekttervezés szakasza, amelyben meghatározzuk, hogy mikor, hány fő részére, milyen forrásszükségletek mellett, pontosan milyen programot valósítsunk meg, s végül hogyan fogjuk munkánkat ellenőrizni, értékelni.
A non-profit szervezeteknél gyakori probléma, hogy túl alacsonyan szabják meg áraikat, amivel nem csak szolgáltatásaik értékét csökkentik a célcsoport szemében, hanem lényeges bevételi forrásoktól esnek el. Még ha pályázati összegből tudják is fedezni költségeik egy részét, szükség van önerőre, amelyet gyakran a résztvevők hozzájárulásával lehet csak biztosítani.

Hogyan tegyük vonzóvá programjainkat?

A marketing feladatok körébe tartozik meghatározni azt, hogy milyen eszközökkel (szóróanyag, rádiós, televíziós hirdetés), s hogyan fogjuk népszerűsíteni a programunkat. Nagyon fontos, hogy hatékonyan tudjunk kommunikálni a célcsoporttal, s pontosan, meggyőzően tájékoztassuk őket az általunk kínált lehetőségekről.
Az alábbiakban összegyűjtöttünk néhány megfontolandó tanácsot a reklámozással kapcsolatban:

1. Előfordulhat, hogy a programunk célcsoportja és a reklámunk célcsoportja nem ugyanaz. (pl. kisgyerekeknek szánt játékot elsősorban a szülők körében érdemes népszerűsíteni) Hirdetésünket ennek figyelembevételével készítsük el!
2. A reklám akkor hat igazán, ha az általa megcélzott csoport tagjai számára rájuk érvényes üzenetet tartalmaz! Határozzuk meg tehát mondanivalónkat! Közösen gyűjtsünk össze minél több lehetőséget, majd válasszuk ki a legjobbat!
3. Merítsünk ötletet más szervezetek reklámjaiból, illetve igyekezzünk tanulni mások hibájából!
4. A hirdetés alkalmazkodjon szervezetünk hosszú távú céljaihoz, illeszkedjen arculatunkhoz! A reklámanyagok elkészítésekor használjuk a ránk jellemző színeket, stílusjegyeket!
5. A hirdetési anyagokat ne szórjuk két kézzel! Igyekezzünk ott kihelyezni őket, ahol célcsoportunk gyakran megfordul! Hatékonyságunkat növelhetjük ezzel, s fölösleges kiadásoktól kíméljük meg magunkat.
6. Használjuk a médiát! Tegyünk közzé társadalmi célú hirdetéseket, közleményeket, rádióspotokat!
7. A kevesebb gyakran több! Ne zúdítsunk egyszerre túl sok információt a közönségre, inkább legyünk rövidek, s adjunk meg egy telefonszámot, ahol további felvilágosítást adunk! A túl hosszú szöveget sokan nem olvassák el, de ha egy rövid, frappáns mondattal felkeltjük valaki érdeklődését, az telefonálni fog.
8. Mérjük a különböző eszközök hatékonyságát! Ha érdeklődik valaki, kérdezzük meg, honnan hallott a programról! Tapasztalatainkat következő alkalommal kamatoztathatjuk!

Forrás: Civilia Világa 2006/1

<< vissza

Főoldal | 1%-os kampány | HÍE Egyesület bemutatkozik | HÍE Egyesület tevékenysége | Ajánlott könyvek | Hasznos információk | Non-profit Akadémia | Levél nekünk | Partnereink | Impresszum | Oldaltérkép | Érettségi